来源：雪球App，作者： 理想TOP，（https://xueqiu.com/1127429522/294953137）
本文结构：
认为小米在2015年有6点做得不好，理想在其中有3.5个点犯了类似的错误。理想处境好于小米2015年（不是说理想就没有问题）。
对小米定性为错误的点，全部出自2022年8月出版的《小米创业思考》，作者栏为雷军与徐洁云，全书均以雷军第一人称书写，雷军在前言写到本书内容绝非他一人思考，这是一部小米创始人团队、管理层和很多小米同事的集体作品。
小米2014年销量登顶全国第一，随后2015年未能完成销量目标，2016年销量进一步下滑，2017年开始好转。
雷军认为：最关键的是他们自身能力不够，过去很多问题被高速增长掩盖了，一旦失速，问题立即暴露。
小米问题主要有：
1.心态膨胀
2.开始KPI导向，与用户联系不再紧密
3.低估了水军的危害性
4.忽视了品牌的系统性建设，一些关键决策做的比较轻率，红米不应该带米，混淆了小米旗舰定位的大众认知
5.忽视了占据80%份额的线下渠道
6.2016年才搞明白“交付”的含义
注：雷军不是在一个版块里写的这六点，这六点分布在全书不同版块，TOP2没有添油加醋，没有断章取义，均为原书准确的原意。
前三点理想都存在，第四点存在一半，第五点存在一小部分，第六点理想做得很好。
2023年的顺境，的确让理想从上到下都放松了，24年3月1日开完发布会后，全司上下更接近于一个开庆功宴的氛围。
此事的第一责任人自然是李想，24年3月21日李想半公开认错后，为此项的关键转折点。
500万以内最好的家用SUV与50万以上不分能源形式销量第一是以客户为中心到KPI导向的转折点，3月21日李想认错里也提到了这点。
4月18日L6发布会证明了理想已在实践，3月1日mega发布会当天，在大家还不知道mega销量情况的前提下，大量群友感到有些困惑，觉得作为消费者立场，mega发布会开的很不好，没有产生向往感。4月18日L6发布会时，同样也是在不知道L6销量情况的前提下，大量群友产生了熟悉的理想终于回来了的感觉，作为消费者立场，认为L6发布会开的很好。
在水军问题上，雷军的原话为：
“还有一种最危险也最可憎的现象，就是不正当竞争中的“水军行为”。如果说互联网产品机制和用户行为的变化给口碑观测带来了客观上的迷雾，那么“水军”则是直接冲着破坏信息透明度来的。小米创业以来，一路上遭遇过很多诋毁，而因为小米坚持的“性价比战略”不符合当前人们的判断直觉，所以更助长了这些“诋毁”的传播。在公司发展早期，我们无视且放任了这种危险的声音，没有采取系统的有力应对措施，而且早年我们也缺乏品牌建设体系，结果被人贴上了很多负面的标签，在后续发展中付出了非常惨痛的代价。
失真的口碑观察和反馈，可能会对企业改进和用户选择产生巨大的误导，必须引起我们的高度重视与关注。”
李想曾经持黑红也是红的观点，主要原因是汽车之家时期与理想23年12月，确实网上黑理想的内容从来没有真正打击到理想的销量，很多时候反而是促进了理想的销量。
23年12月-24年3月这波黑流量真实的影响了理想销量，首先，最重要的是李想本人此前对此的错误认知，没有引起足够的重视。其次也是如果以对友商造成伤害多寡为评判标准，这一波的黑流量质量与功底是非常高超的，具体细节不表，mind fuck的水平也是有档次高低。
理想可以做的是实践认识，再实践再认识，建立起科学合理的舆情应对机制。目前确定的是，李想在思想意识上想法有所转变，是否认为这是最重要的事不详。
理想一批新高管微博上线，目前已经起到了更加快速的应对机制，但目前来看，未必可以经受住新一轮的mind fuck。
上医治未病,中医治欲病（刚发作还在苗头阶段的病）,下医治已病。
中国有些公司的舆情能力大体达到了上医的水平，理想后续舆情应对能力究竟是上医中医下医的水平，还是连下医都达不到，有待后续检验。目前来看，理想目前至少当中医的思想觉悟，此前一度认为mind fuck不见得是病。
在品牌系统性建设方面，理想遇到的困境比小米当年要略小一些，不存在一个红米品牌来稀释小米品牌定位，理想面向公众时间更晚，中国懂品牌的人会更多，理想可以吸取一些教训。理想自身额诉求是将理想这个品牌打造成类似苹果一样的人文主义品牌
余承东表达过好几次国内公司没几个有能力做世界级品牌的，从结果来看，华为品牌打造确实在国内公司中是非常出色的。TOP2没看到余分享过他对品牌是如何理解的。
雷军对品牌的理解是用户对一个企业提供的产品、服务、渠道、传播等全流程体验的综合认知。
李想23年对品牌的理解是跟用户建立一种共识，这种共识主要围绕三个问题：我们是谁，我们为哪些人服务，我们能为他们创造什么价值。
江南春对品牌的理解是社会共识。
TOP2比较同意江南春对品牌的理解，雷军和李想的理解都侧重在用户如何理解，江南春的理解包含了非用户对这个品牌的认知。
比如LV/茅台都是是非用户也觉得贵，高级，华为手机也一样在面向非用户塑造一种贵与高级的感觉。
可能正是因为雷军和李想都相对轻视了非用户如何感知自己，从而确实在这方面吃亏了。
目前来看，李想对品牌的理解还是没扩到非用户上。
雷军在《小米创业思考》里非常多地方都将给消费者更低价格，更有性价比的产品视作非常正确的事，对costco评价非常高。
李想及其核心创始人喜欢的是苹果、宝马、星巴克。
这种偏好自然会影响公司的做事方式，所以小米的第三款车，也是第一款车定位是一辆20万以下的车。理想的第二款车是一辆46万的车，第三代车谋求向55万突破。
在渠道问题上，小米犯的最大错误是线下大规模布局太慢，理想犯的错误是展位准备不足，从错误大小而言小米犯的错误要大很多。小米直接处于一个被同价位友商渠道上降维打击了，而理想在渠道上与同价位友商是同一水平，且友商无法降维打击理想。
雷军的初衷是线上渠道可以减少更多的流通损耗，这样可以价格很低，并且小米一开始能非常成功与其纯靠线上渠道也是密不可分的。
但是由于事物客观规律导致线下渠道占80%，所以小米在这件事上事实层面吃了大亏。
理想此前的问题主要是对展位认识不足，没充分意识到除了开店数量需要足够多外，展位也需要足够多。
小米在是否应该大建渠道上花了非常多时间进行论证犹豫，一度将小米坚守电商路线视作小米模式纯洁性铁律，线下渠道话题一度是禁忌（书里原始原词）。
即小米在渠道问题上是，同价位的友商已经在中国各地方毛细血管都布点，OV给了渠道很高的渠道返利，小米是很久以后靠高存货周转次数来让渠道赚钱。
理想由于定价20万以上，目前与友商在渠道维度没有代差。
比亚迪渠道布局就像当年OV一般深入毛细血管，理想不进行如此密的布局在于20万以上合适的点位总数有限。
并且华为无法在渠道上对理想进行降维打击，华为的渠道优势较理想的增量成交数量级只有一个月不到五千左右（且没有大幅度增长空间）。
华为目前的渠道优势本质华为终端门店的额外人流量优势与低线城市开拓优势，渠道成本优势其实并不大，华为智选车模式下的增量合作成本大概率是高于渠道成本的，且理想展位最低渠道成本是展厅店，并不高。
只要鸿蒙能在这个城市卖20辆车，理想就可以在这个城市布渠道（此时此刻就已经如此），绝大多数买20多万车的人总是会比较同价位车高销量车型的。
24年4月各城市数据，问界共在273个城市有销量数据，其中159个城市销量在20及以上，190个城市销量在10及以上。
理想在200个城市有销量数据，其中92个城市销量在20及以上，99个城市销量在10及以上。
在问界能一个月卖20以上的159个城市里，理想在其中153个城市里至少有一个零售中心或展厅，在其中的133个城市有零售中心。
也就是说，只要问界在这个城市能卖超过20辆，理想96.2%在这个城市有展位，83.6%在这个城市有零售中心。
除此之外，理想目前已在193个城市至少有一个零售中心或展厅，144个城市有零售中心。
问界TOP100城市销量占其总销量87.7%，理想TOP100城市占其总销量99.1%。
理想可以说是极度依赖TOP100城市销量，但问界实际上TOP100城市也可以决定性影响大局了。
汽车之家上一共有373个城市，中国一共有297地级市以上城市，问界4月一共在273个城市有销量（即汽车之家口径下有100个城市销量为0），159个城市销量在20以上(即汽车之家口径下有214个城市销量低于20)。
我们按极度高估华为渠道能力的算法，即华为在汽车之家口径下销量低于20的城市全部可以销量20，且理想无法在这214个城市获得任何销量。
这里面的增量销量一个月也只有4280辆，对问界理想这种下半年目标月销5万+的品牌来说，排名后200的城市的影响力是并不大的，无法实现如比亚迪般的农村包围城市。
这种算法是在极大高估的情况下的算法，首先问界在这214个城市里有100个城市销量为0，其次，只要问界在一个城市销量能超过20，理想目前就有96.2%的概率在这个城市至少有一个展厅，不会出现理想在这个城市销量为0的情况。
共有73个城市理想销量超过问界，其中48个城市销量超20，50个城市销量超10。
这73个城市理想总共比问界多卖了7879辆车。
多卖前十五城市分别为：深圳（+1306）乌鲁木齐（+820）成都（+408）长春（+358）郑州（+317）榆林（+309）沈阳（+300）西安（+268）哈尔滨（+261）天津（+247）太原（+489）济南（+192） 石家庄（+189） 邯郸（1+86）
共有204个城市问界销量超过理想，其中97个城市销量超20，其中128个城市销量超10。
这204个城市问界总共比理想多卖了6467辆车。
多卖前十五城市诶广州（+674）东莞（+640） 上海（+360） 无锡（+169） 盐城（+98） 淮安（+94） 宜昌（+93） 廊坊（+92） 福州（+88） 东营（+84） 宿迁（+84） 沧州（+80） 五家渠（+80） 温州（+80） 泰州（+76）。
可以看到理想比问界多卖前十五城市，除了榆林/邯郸/深圳外，其余全部为省会或直辖市。
问界比理想多卖前十五城市，除了广州/上海外，其余基本是沿海地区非省会城市。
问界渠道目前的确比理想更下沉，但还是如上文所述，无法降维打击理想。
在交付问题上，小米是到2016年才从思想意识上认为这是一个很严重的问题，理想从2022年开始，交付就没拖过后腿。
交付至少有两个维度，一个是能否交付，一个是品控问题。
品控缺乏客观公允的公开数据，在TOP2信息茧房内，理想的品控可能是好于小米当年的。
理想曾经经历过断轴问题，目前提的比较多的还有天幕玻璃容易破碎，以及此前轮胎静音棉容易脱落。
24年理想可能在许多地方犯了错误，但是交付上没有出现问题，最多最多就是有人认为理想L6第一个自然月交付1.3万少了一点。
小鹏G6在23年发布之初气势很猛，但交付乏力，这口气没续上。问界23年9月发布新M7,在超华为预期后，华为积极爬升产能，不管怎么说，产能提升速率在业内算极高水平。
综上所述，TOP2认为理想的状况是好于小米2015年的情形。当然理想也存在多个问题需要解决，如建立科学成体系的负面舆情应对机制，更好的品牌建设，算力问题如何解决，如果华为在50万以上市场建立的显著优势，理想在30-50万市场如何应对等。$理想汽车-W(02015)$ $理想汽车(LI)$